همیشه ذهنم پر از ایدههای داستانی بود و دلم پر از وسوسهی داستان خواندن. ولی شغل و رشتهی تحصیلیام ربطی به داستاننویسی نداشت. خوب میدانستم نوشتن داستان ذهنی خلاق میخواهد و خلاقیت اگر پرورش نیابد میمیرد. نمیتوانستم خودم را بفریبم که روزی وقت داستاننویسی پیدا میکنم یا با یک ماه مرخصی گرفتن از همه جا گوشهی دنجی مینشینم و رمانم را مینویسم. آگاه بودم که نویسندگی شغلی تماموقت است و اگر قرار است ثمرهی آماتوربازی ازم بماند همان بهتر که شوقش را در دلم بمیرانم. وقتی دیدم ناممکن است و به جای تعهدات کاری و درسیام ترجیح میدهم ساعتها به ایدهی داستانم بیندیشم و چند بار بازنویسیاش کنم خود را ناگزیر از تصمیمگیری دیدم. تصمیم گرفتم گرفتار خطای هزینهی از دست رفته نشوم و اتفاقن به فال نیک بگیرمش. من توانایم. تا به حال به هر چه خواستهام رسیدهام. حالا هم میخواهم نویسنده باشم و کاری جز خواندن و نوشتن نداشته باشم. اما زندگی رویا نیست. نمیتوانی ماهها به نوشتن داستان بپردازی و تازه قصدت نوشتن داستان بازاری نباشد و خودت را قانع کنی که سر سال پشیمان نمیشوی. به خاطر همین اول از همه دربارهی راههای کسب درآمد با نوشتن تحقیق کردم و مناسبترینش برای خودم را کپیرایتینگ یافتم. آموختن جدی نویسندگی را آغازیدم و کپیرایتینگ یکی از جدیترین مطالعاتم شد. حالا چرا از میان همهی شغلهای مرتبط با نویسندگی کپیرایتینگ را برگزیدم؟ چون کتاب و مقالهای دربارهی کپیرایتینگ نیست که از اهمیت خلاقیت و داستانگویی کپیرایترها نگفته باشد. شغلی میخواستم که نوشتن باشد، خلاقیتم را بپرورد، از اهمیت داستان غافلم نکند و از همه مهمتر استقلال قلم و اندیشهام را نطلبد.
با پیشرفت هر روز هوش مصنوعی بیش از همیشه اهمیت کپیرایترهای قصهگو احساس میشود و کپیرایترها برای این که برتریشان به ربات را حفظ کنند باید خلاقیت و مهارت داستانسراییشان را تقویت کنند. ولی من در این مقاله نمیخواهم از اهمیت این موضوع بنویسم.
اوایل میترسیدم گرایشم به کپیرایتینگ از داستاننویسی دورم کند. هر چند میدانستم داستاننویسی و کپیرایتینگ با هم در تضاد نیستند ولی وقتی وارد کار حرفهای شدم دیدم داستاننویسی و کپیرایتینگ بیش از آن چه میپنداشتم به هم چسبیدهاند و اگر درست کنار هم قرار بگیرند، هر دو مهارت میتوانند تا چند پله یکدیگر را ارتقا دهند.
چگونه داستانسرایی به کپیرایتینگ کمک میکند؟
«وقتی پشت پیانو نشستم خندیدند اما وقتی نواختم همه میدانید چه شد.»
کسی را تصور کنید که میخواهد نوازندگی بیاموزد و این روایت کوتاه را روی تبلیغ یک آموزشگاه موسیقی میبیند. او چه میخواهد؟ میخواهد یاد بگیرد خوب پیانو بنوازد، دیده شود، تشویق شود.
این روایت تکخطی دقیقن متن تبلیغاتی کلاس موسیقی جان کاپل است. او به جای این که تبلیغی خنثا یا کلیشهای بنویسد مستقیم قلب مخاطب را نشانه گرفته است. او ظاهرن با این جمله داستان خودش در تئاتر کمدی و موزیکال «آهنگساز» را گفته است ولی در واقع این داستان مخاطب است؛ دربارهی دغدغه و احساسات اوست. به همین دلیل کسی که دنبال استاد موسیقی باشد نمیتواند مغلوب این روایت کوتاه و خلاقانه نشود. این داستان کاری میکند که مخاطب از خودش بپرسد:
«فکرشو بکن…»
«اگه شاگردش بشم چی میشه؟»
«یعنی با این کلاس زندگیم چهجوری میشه؟»
و نکتهی مهم اینجاست: مخاطب میداند با این کلاس به حس خوبی خواهد رسید چون داستان حس خوب را همان لحظه در وجودش برانگیخته است.
هدف کپیرایتر ترغیب مخاطب به اقدام است: هدایتگری برای تصمیمگیری، نه روایتگری؛ اما معمولن بهترین راه ترغیب قصهگویی است. زیرا قصهی خوب از تمام نگرانیها، تردیدها و ترسهای مخاطب میگذرد و او را به واقعیتی میبرد که در آن از قبل محصول یا خدمت را خریده است. اگر داستان به قدر کافی قوی باشد، آن قدر خواستارش خواهد شد که حاضر شود برایش پول بدهد.
میبینید که داستانسرایی به معنای نوشتن متنهای بلند نیست. گاهی توصیفی کوتاه از محصول خودش روایتی کامل است. اغلب این داستانها جملههای کوتاه روی بیلبوردها، دیوارهای مترو، صفحهی اصلی وبگاهها و… هستند. بنابراین مسلئه به هیچ وجه طول داستان نیست، مسئله قدرت آن است؛ و اصلن هر چه موجزتر بهتر.
داستاننویسی هنر است. هنرمند برای آفرینش هنری باید به درون خود بنگرد تا بتواند چیز تازهای خلق کند. در داستاننویسی مخاطب تا جایی مهم است که یادمان بماند کیفیت کار را حفظ کنیم و به اسم خلاقیت راه نقدهای منفی را ببندیم. اگر داستاننویس مدام نگاهش به بیرون باشد و برای خوشایند مخاطب بنویسد هرگز به صدا و جهانبینی شخصی خودش برای بیان دغدغههایش نمیرسد. اما در کپیرایتینگ موضوع نویسنده نیست، مخاطب است؛ کپیرایتر باید بداند در پایان متن دقیقن چه چیزی از مخاطب میخواهد و به گونهای بنویسد که بهترین مسیر را برای رسیدن به آن هدف بسازد. این مسیر گاهی از دل یک داستان میگذرد و گاهی نیازی به داستان نیست. در اصل بر عکس داستاننویسی، داستان در کپیرایتینگ چیزی نیست که لازم باشد نویسنده تعریف کردنش را دوست داشته باشد. بلکه داستان در کپیرایتینگ چیزی است که مخاطب باید بشنود.
چگونه کپیرایتینگ از ما داستاننویس بهتری میسازد؟
همه دربارهی تأثیر مثبت داستانسرایی در کپیرایتینگ شنیدهایم؛ اینکه داستانسرایی مهارت مهمی برای کپیرایتر است و هرچه قصههایش قدرتمندتر باشند، مخاطب راحتتر دعوت به اقدامش را میپذیرد. این گزاره آنقدر تکرار و ثابت شده است که دیگر محل بحث نیست. (البته هرگز از آموختن مدامش دست نخواهیم کشید.)
اما خیلیها این فرض را دارند که اگر هم داستاننویس باشند و هم کپیرایتر، فقط از مهارت داستاننویسیشان در کپیرایتینگ بهره خواهند برد و برعکس آن ممکن نیست. یعنی تصور غالب این است که رابطهی داستاننویسی و کپیرایتینگ یکطرفه است و فقط مهارت داستاننویسی در خدمت کپیرایتینگ است.
این فرض کاملن اشتباه است و حالا که این را فهمیدید باید بدانید کپیرایتینگ چگونه میتواند به رشد داستاننویسی هنریتان کمک کند. اگر بدانیم چطور این دو مهارت را با هم جلو ببریم -بیآنکه یکی مانع رشد دیگری شود- میتوانیم از اثربخشی متقابلشان استفاده کنیم و در هر دو آگاهانه و همزمان بهتر شویم؛ نه اینکه یکی را فدای دیگری کنیم.
همهی ما داستانهای بد و پُرحشو خواندهایم. داستانهایی پر از قصههای فرعی و کلمههای غیرضروری که هیچ کمکی به پیشبرد روایت نمیکنند. یا داستانهایی که بهخاطر ناتوانی در روشننویسی یا ساختار دادن به طرح، خواننده را کلافه کردهاند و بعد، نویسندههایشان برای فرار از نقدهای منفی، آثارشان را با شاهکارهای ساختارشکنانهی بزرگان ادبیات سنجیدهاند.
هر داستاننویسی یک یا چند مسئله در نوشتن داستان دارد. طرز فکر کپیرایتری با همهی سختگیریها و محدودیتهایش میتواند خیلی از این مسائل را حل کند.
در ادامه هر روز اینجا به چگونگی ارتقای یکی از مهارتهای داستاننویسی با اثرپذیری از کپیرایتینگ میپردازیم.
ایجاز
متن تبلیغ باید دقیقن به اندازهای که کار میکند باشد. گاهی چهار کلمه کافی است، گاهی چهارهزار کلمه؛ اما هرگز بیش از حدِ لازم نمیشود.
بدیهی است که داستان به فضاسازی، توصیف و ریتم نیاز دارد. اما داستاننویسها میدانند چه میزان از هرکدام، داستان را به هدفش میرساند. ذهنی که به ایجاز خو گرفته باشد، نمیپذیرد داستانش با جزئیات بیربط -هر قدر هم زیبا- حجیم شود. چنین نویسندهای اگر ده صفحه هم برای توصیف مکان داستانش بنویسد، حتمن لازم بوده است.
کپیرایتر، چون به چرایی تعریفکردن داستان برای قانعکردن مخاطب آگاه است، در تشخیص نیاز یا عدم نیاز وقایع و شخصیتهای فرعی داستان ادبی هم حساس است. او معنای تعلیق و آنچه باعث کشش داستان میشود را میداند و برای جذابکردن روایتش به چیزهایی متوسل نمیشود که داستان را پیش نمیبرند.
اغلب نویسندهها دلش را ندارند پاراگرافهای دلنشینی را که در آزادنویسی به آنها رسیدهاند حذف کنند. خیلیها هم واقعن به «همینه که هست» معتقدند و قواعد را قربانی سلیقهی شخصی یا لزوم گنجاندن حرفی در داستان میکنند. بارها شده که برای رسیدن به شعار کمپینهای تبلیغاتی، کلمههایی را که ساعتها برای یافتنشان در واژهدان وقت گذاشته بودم خط زدهام، فقط برای اینکه به سه کلمه برسم؛ سه کلمهای که کمترین فاصله را با هدفم داشتهاند و بیشترشان هم جزو کلمههایی نبودهاند که دلم را برده بودند.
کپیرایترها به اندازهی بسیاری از داستاننویسها دلنازک و دلبستهی کلمههایشان نیستند. آنها بیرحمانه خط میزنند. مدام از کلمهها میپرسند: «تو چه خدمتی به داستان میکنی؟» و اگر پاسخ قابل دفاعی نگیرند، امانشان نمیدهند. همین مدل ذهنی است که داستان را از زیادهگوییها، قصههای بیحاصل و گرفتاری در فرم خاطرهنویسی و دلنوشته نجات میدهد.
شفافیت
وقتی نوشتهای منتشر میشود، هدفش برقراری ارتباط است. کپیرایتر میخواهد با مشتری ارتباط بگیرد و در داستاننویسی هم، اصلیترین عامل موفقیت، ایجاد ارتباط میان شخصیتهای داستان و مخاطب است. بنابراین در هر نوع نوشتنی، هیچ چیز به اندازهی شفافیت اهمیت ندارد.
اگر مخاطب منظور نویسنده را نفهمد، نوشتن یک رمان چهارصد صفحهای هم ارزشی ندارد. موضوع این بحث، داستانهای عمیق، چندلایه یا فرمالیستیِ تأملبرانگیز نیست. مسئله، جملههای ضعیفی است که نویسنده تلاشی برای بیان روشن منظورش نمیکند و به چند کلمهی مبهم و سطحیِ ذهنش بسنده میکند؛ جملههایی که بیشتر شبیه فکرِی بی سر و ته است تا متنی صیقلخورده.
در این حالت، نویسنده آنچه را که در ذهن خودش روشن است، برای مخاطب هم بدیهی میپندارد.
کپیرایتر ناچار است بیشترین اثر را با کمترین تعداد واژهها بگذارد، و تأثیرگذاری بدون برقراری ارتباط ممکن نیست. به همین دلیل مدام با فاصله به متن نهاییاش مینگرد، آن را با صدای بلند میخواند و بازخورد میگیرد. همهی اینها برای این است که او میخواهد با صاحب زاویهی دیدی ارتباط برقرار کند که هیچ پیشزمینهای از منظور او ندارد.
همین کلنجار رفتن مداوم با کلمهها و تلاش برای بیان شفاف، کپیرایتر را نسبت به انتقال روشن مفاهیم حساس میکند. او میپذیرد که بازنویسی بخش جدانشدنی نوشتن است و برای آن وقت قابل توجهی میگذارد. به خاطر همین عادت به روشننویسی داستانهایش هم تا حد ممکن ارتباط دقیقتر و مؤثرتری با مخاطب برقرار میکنند.
تمرکز بر خواننده
من با این ایده که نویسنده باید بیرون از دنیای خودش دنبال سوژهی نوشتن بگردد مخالفم. هرچه دغدغههای نویسنده برای نوشتن داستان درونیتر و شخصیتر باشد، حاصل کار هم منحصربهفردتر میشود. پس بحث را اینطور برداشت نکنید که باید ایدههای خودتان را کماهمیت بشمارید، در زندگی دیگران دنبال سوژه بگردید یا مدام ببینید کدام داستانها خوانندههای بیشتری دارند تا شبیه آنها بنویسید. اگر داستاننویس چنین مسیری را برگزیند، هرگز به صدای خودش در ادبیات نمیرسد.
اما اثری که توجه به مخاطب در کپیرایتینگ بر نگرش داستاننویس میگذارد، از منظر دیگری سودمند است. واقعیت این است که بهندرت پیش میآید صفر تا صدِ طرح یک داستان فقط از تجربهی زیسته و احساسات شخصی نویسنده برآمده باشد. هر داستاننویسی برای شکلدادن به روایتش به آدمهای دیگری هم نیاز دارد.
یک ایدهی داستانی، هرقدر هم ساده یا مهجور به نظر برسد، باز هم آدمهای زیادی هستند که با آن همدغدغهاند. اگر نویسنده شناخت خوبی از این آدمها داشته باشد و بتواند آنجا که تجربهی شخصیاش برای گسترش و تکمیل داستان کافی نیست، به دیگران بنگرد، از جهان بستهی خودش بیرون میآید و تجربههای مشابه آدمهایی که جهانی مشترک با او دارند و قرار است خوانندهی داستانش باشند را از بیرون و با نگاهی بیطرفانهتر میبیند.
در این حالت، داستان پختهتر و چندلایهتر میشود، امکان برقراری ارتباط و همذاتپنداری با آن در میان طیف گستردهتری از خوانندهها فراهم میشود و در نهایت، اثر به موفقیت نزدیکتر خواهد شد.
دعوت به اقدام
کپیرایتر کاری میکند که مشتری، آگاهانه یا ناآگاهانه، دعوت به اقدام را بپذیرد. او میداند هر چیزی که مینویسد باید در نهایت مشتری را به یک اقدام مشخص نزدیک کند. منطق داستان هم چندان از این دور نیست.
در داستان، هر صحنه باید قلاب صحنهی بعدی باشد. خواننده باید دلیلی برای ورق زدن صفحه داشته باشد، و این دلیل را داستاننویس به او میدهد. این همان اقدامی است که داستاننویس از خوانندهی داستانش میخواهد. درست مثل کپیرایتینگ، هر چیزی که نوشته میشود باید در خدمت همین هدف باشد.
وقتی یک فصل تمام میشود، خواننده باید کنجکاو دانستن ادامهی آن باشد. داستاننویسها این کار را با بالا بردن سطح کشمکشها، درگیر کردن احساسات خواننده و حفظ پویایی روایت میکنند. همهی اینها برای این است که خواننده خواندن کتاب را متوقف نکند؛ این همان اقدامی است که از او انتظار داریم.
از آنجا که ذهن کپیرایتر همیشه با هدف دعوت به اقدام پردازش میشود، او هر صحنه را با دقت افزونی مینویسد. صحنهها را معلق رها نمیکند و به اتصال زنجیروار آنها دقت میکند. کپیرایتر نسبت به هدف حساس است؛ چیزی نمینویسد که داستان را جلو نبرد.
و این به معنای نوشتن داستان مهیجِ بازاری نیست. اتصال صحنهها یک قاعدهی مسلم در داستاننویسی است و نتیجهی رعایت نکردن آن، چند صحنهی پراکنده و ازهمگسیخته است.
داستاننویسی و کپیرایتینگ شبیهاند اما یکی نیستند
با تمام این شباهتها، نباید یک نکتهی اساسی را فراموش کرد: داستانسرایی و کپیرایتینگ یکی نیستند. داستاننویسی آفرینش هنری است و با جهان درونی نویسنده سروکار دارد؛ جایی که اساسش صدا، دغدغه و جهانبینی نویسنده است. او باید بیش از هر چیز درون خودش را برای نوشتن بکاود. اما کپیرایتیر کاملن نگاهش به بیرون است. او باید بداند در پایان متن دقیقن چه اقدامی از مشتری میخواهد. کپیرایتر کلمههایش را طوری کنار هم میچیند که بهترین مسیر را برای رسیدن به آن اقدام بسازد. گاهی این مسیر از دل یک داستان میگذرد و گاهی اصلن نیازی به داستان نیست، و حتا وقتی داستانی در کار باشد، آن داستان لزومن چیزی نیست که نویسنده دوست دارد تعریف کند، بلکه چیزی است که خواننده باید بشنود. متن تبلیغاتی خوب شفاف، دقیق و بهاندازه است؛ دقیقن مثل داستان خوب؛ اما ویژگیهای داستان خوب به اینها محدود نمیشود. داستان به کشش، عمق و شخصیتهایی زنده نیاز دارد. کپیرایتر و داستاننویس برای رسیدن به هدفشان فعالیتهای مشترکی میکنند ولی به خاطر همین تفاوت در اهدف فعالیتهای غیرمشترکی هم دارند که نباید از آنها غافل باشند یا عین کاری که در هر یک از این فعالیتها میکنند را در فعالیت دیگر تکرار کنند. بلکه فقط باید بتوانند از تأثیرات مثبت هر یک بر دیگری آگاه باشند و از آنها بیشترین بهره را ببرند.
