با شور و شوق فراوان و با اعتماد به مهارتهایم در ایجاز و نوشتن تیترهای خلاقانه، به عنوان کپیرایتر به تیم تولید محتوای برندی معروف پیوستم. اما خیلی زود فهمیدم نکتهای اساسی در کار وجود دارد که نمیدانستم: کسی که قرار است برندی را معرفی کند، در وبلاگ برند با مخاطبان حرف بزند و از طریق پیامک آنها را به رویدادهای مختلف دعوت کند، من نیستم، بلکه صاحب برند است.
اولین درس کپیرایتینگ همین است: کپیرایتر باید زبان برند را بیابد. کار او این نیست که برای هر برند، لحنها و سبکهای مختلف را به کار بگیرد؛ بلکه باید بتواند، زبان منحصر به فرد آن برند را کشف کند و بدون تغییر، تثبیتش کند.
همیشه میدانستم کپیرایتر با خلاقانه نوشتن، مخاطب را به انجام عمل مورد نظرش دعوت میکند. اما خلاقانه نوشتن واقعن یعنی چه؟ آیا فقط به معنای ساختن ترکیبهای بدیع، کنار هم آوردن واژههای همقافیه و بازی با حروف است؟ نه؛ اینها فقط میتواند نوعی از زبان یک برند باشد؛ مثلن زبانی که از طبعی شاعرانه و بازیگوش میآید. اما زبانی که برای برندی با چنین ویژگیهایی مناسب است، برای همه یکسان نیست. زبانی که از دهان مردی شصتساله میآید که کارش را از کف بازار آغاز کرده، نمیتواند همان زبانی باشد که متعلق به صاحب برندی است که در دههی هشتاد به دنیا آمده و علاوه بر دانشگاه، دهها دورهی آموزشی گذرانده است.
خلاقیت واقعی کپیرایتر
شاید بپرسید اگر بخواهم برای برندی با لحن رسمی تبلیغ بنویسم چه جایی برای خلاقیت دارم؟ ولی باید بدانید این خود خلاقیت است چون خلاقیت واقعی یعنی مرتبط بودن محتوای شما با هویت برند، نه فقط بازی با واژهها و یافتن همقافیه و همخانوادههای آنها. تفاوت این دو مانند نوشتن داستانی بدون شخصیتپردازی است؛ که هر قدر هم در طنازی و ادبیات قوی باشید بدون داشتن شخصیتهای باورپذیر و خط داستان منطقی به نتیجه نخواهید رسید. درست فهمیدید؛ نتیجه هم همان قدر سطحی و بیتأثیر خواهد بود.
بهترین تجربههای کپیرایتینگ زمانی رقم میخورد که بتوانید به ذهن صاحب برند راه یابید؛ یعنی طرز فکر، زاویهی دید و زبان خاص او را درک کنید.
در دنیای هوش مصنوعی که فضای وب پر از محتواهای رباتنویس است، تمایز کپیرایترهای موفق با دیگران در وبلاگنویسی باکیفیت، هدفمند و انسانمحور است. کپیرایتر نباید از طرف برند بنویسد، بلکه باید از زبان برند بنویسد. شناخت زبان برند تا جایی پیش میرود که کپیرایتر تنها ایدههای برند را منتقل نمیکند بلکه خودش ایدهپرداز میشود و این همان جایی است که تأثیر کار یک کپیرایتر عیان میشود.
من هر روز با مرور شخصیتی که از برند شرکت برایم تعریف شده بود مینوشتم؛ ولی از روزی که صاحب برند را دیدم و داستانش را از زبان خودش شنیدم روش کارم تغییر کرد. صحبت کردن با او دربارهی باورها، ترسها، اهداف، گذشته، و حتا شنیدن واژههایی که زیاد استفاده میکند، کمکم کرد تا به شخصیت روشنتری از او برسم و در پی آن راحتتر بتوانم مقصودم را با کلمهها منتقل کنم.
وبلاگنویسی کپیرایتر چگونه به برند کمک میکند؟
هر روز دهها برند دربارهی خودشان مینویسند، ولی فقط آنهایی در ذهن میمانند که صدایشان واقعیتر است.
وبلاگنویسی برای برند، اگر از دل خود صاحب برند بیاید، حس زندهتری دارد؛ مثل گفتوگویی صمیمی بین انسانها، نه پیامی بازاری بین فروشنده و خریدار. اما بسیاری از صاحبان برندها نمیدانند چگونه بنویسند و به همین دلیل سراغ کپیرایترها میروند.
وقتی کپیرایترها برای برندها وبلاگ مینویسند، معمولن میکوشند به صدای آن برند نزدیک شوند. اما حتا در بهترین حالت، نوشتههای ما فقط هشتاد تا نود درصد شبیه واقعیت است. درست مثل این است که دفتر خاطرات کس دیگری را بنویسیم؛ میتوانیم لحنش را تقلید کنیم، اما هیچوقت جای او نبودهایم. در وبلاگنویسی برند هم همین است؛ آن ده درصدِ گمشده، همان جایی است که روح برند در آن پنهان شده است.
وقتی خودِ صاحب برند مینویسد، متن پر از جزئیات، مثالها و احساساتی است که از درون تجربه آمدهاند.
چنین نوشتههایی قطعن از نظر فنی بینقص نیستند، اما واقعی و انسانیاند؛ و همین صداقت است که سبب میشود مخاطب حس کند دارد با صاحب برند حرف میزند، نه با یک کارشناس تولید محتوا. اما مشکل اینجاست که اغلب صاحبان برندها یا وقت کافی برای نوشتن ندارند یا اعتماد به نفس لازم برای انتشار نوشتههایشان را.
علاوه بر این باید به تفاوت وبلاگنویسی تجاری و وبلاگنویسی شخصی هم توجه کنیم. وبلاگنویس باید انسانی، صادقانه و گفتوگومحور بنویسد؛ اما در تبلیغات و محتوای بازاریابی، پیام برند باید در واضحترین و قانعکنندهترین شکل ممکن بیان شود. اینجا بیش از مکالمه از مخاطب اقدام میخواهیم. بنابراین در وبلاگنویسی تجاری نویسندهای موفق است که با تسلط بر تکنیکهای کپیرایتینگ مزایای خدمت یا محصول را روشن و صادقانه بنویسد.
بهترین نوع وبلاگنویسی برای برندها
همهی اینها را گفتم تا به اهمیت و ظرافت کار کپیرایتر پی ببرید. کپیرایتر برای اثربخشی باید بتواند همین قدر ملموس و واقعی بنویسد؛ اما فراموش نکنید کپیرایتر جادوگر نیست و ابزاری جز کلمه و تکنیکهای نویسندگی ندارد. او برای رسیدن به چنین سطحی از محتوای تجاری نیاز به ارتباط با صاحب برند دارد و اگر این ارتباط نمیتواند آن قدر زیاد باشد که کپیرایتر به عنوان صاحب واقعی برند بنویسد بهتر است نه به جای صاحب برند بلکه در نقش واقعی خودش، کسی که به نزدیکترین شکل به صاحب برند میتواند برندش را معرفی کند، عمل کند. این روش زمانبر و دشوارتر است ولی نتیجهای اصیلتر و ماندگارتر خواهد داشت.
