رویارویی با صفحهی سفید هیچوقت برایم عادی نمیشود. به خصوص وقتی باید چیزی بنویسم که ایدهی خاصی برایش ندارم. اگر حواسم را جمع نکنم میبینم چند دقیقه بعد دارم پیامهایم را چک میکنم یا فولدرهای همیشه به همریختهی دسکتاپم را سامان میدهم. این حالت در نقش کپیرایتر بیشتر برایم پیش میآمد. چون گاهی به خاطر شرایط باید در لحظه چیزی بنویسم که تا پیش از آن اصلن بهش فکر نکرده بودم. صفحهی خالی و ذهن خالی جهنم نویسندههاست. فرقی هم نمیکند بخواهم شعاری تبلیغاتی بنویسم یا پست وبلاگ. چه بسا در چنین مواقعی نوشتن متنهای طولانی از نوشتن چند کلمهی تأثیرگذار راحتتر است.
خیلی زود فهمیدم در کپیرایتینگ هم مثل سایر انواع نوشتن نباید منتظر فرشتهی الهام نشست، بلکه باید سراغش رفت. وگرنه در نیمهی روز به خودت میآیی و میبینی موعد تعهدت دارد سر میرسد و نمیتوانی به یک تیم بگویی «ببخشید من امروز قوای خلاقهام را خانه جا گذاشتهام.»
همهی نویسندهها این حال را تجربه کردهاند. به ناتوانی حرکت از یخزدگی میماند. آن قدر کلافهکننده و عصبیکننده است که نویسنده ترجیح میدهد برای خلاصی از آن نوشتن را رها کند و سراغ بقیهی کارهایش برود. اما خلاصی از آن راحتتر از آن است که به نظر میآید. دقیقن مثل ورزشکاری که بدون گرم کردن تمرینی سنگین را میآغازد. تمرینهای کپیرایتینگ هم همین قدر کوتاه و آساناند ولی بدون آنها کارها سختتر پیش میرود. معمولن خسارت بیتوجهی به تقویت خلاقیت از دست رفتن وقت و کیفیت کار و اعتماد به نفس نویسنده و کپیرایتر است. شروع سریع و باکیفیت در نوشتن تمرکز را بالا میبرد، بنبستهای ایده و راه خروج از آنها را زودتر نشان میدهد و این گونه زمان بیشتری برای بازنویسی و اصلاح ذخیره میشود. بنابراین طبیعی است که کیفیت خروجی چنین کاری بالا برود.
در این مقاله به چند نکته پرداختهام که کمک میکند خلاق بمانید، زودتر شروع به نوشتن کنید و به متنهای تبلیغاتی بهتری برسید.
بنویسید که چه چیزی میخواهید بنویسید
وقتی نمیدانید چه بنویسید، الزامات رسیدن به متنی که میخواهید را بنویسید. بدانید که هیچ وقت در نقطهی صفر نیستید چون موضوع و هدف را دارید؛ مخاطب و رسانه دارید. صفحه را این گونه از سفیدی در بیاورید. بپرسید چرا میخواهید این متن را بنویسید؟ مخاطب آن چه کسانی هستند؟ آن را در چه قالبی میخواهید بنویسید؟ متن تبلیغاتی شما کجا قرار است منتشر شود؟ جواب این سؤالها را بنویسید. وقتی معیارهای متن را به عنوان کلمه میبینید، میدانید چه چیزهایی برای ادامه دادن لازم دارید. حالا پروژه برایتان روشنتر شده است و نوشتن را هم شروع کردهاید.
متنی دیگر را بازنویسی کنید
وقتی چیزی برای نوشتن ندارم سراغ نوشتههای قبلیام میروم. مثلن پست وبلاگ موردعلاقهام را که به عنوان نمونه کار ارائه میدهم را میخوانم و بازنویسیاش میکنم. ناخودآگاه فکر میکنم این چگونه کار موفقی شده و چگونه میتوانم باز هم مثل آن را بنویسم. تبلیغ موردعلاقهام را با موضوع تازه بازنویسی میکنم تا ببینم باز هم میتواند مفید باشد؟ اوایل از این کار میپرهیختم یا وقتی مجبور میشدم با عذاب وجدان انجامش میدادم. ولی چون هر بار با این روش به چیز جدیدی رسیدم باز هم تکرارش کردم. بازنویسی خود نوشتن است. اگر به قصد تکرار و کپی کردن سراغش نروید و آن را عنوان تکنیکی برای افزایش خلاقیت در نظر بگیرید، به تازهترین ایدهها میرسید. به شرط این که با خود صادق باشید و قصدتان انجام کار خلاقانه باشد. مثلن وقتی قالب و فرم کار از صفحهی سفید نجاتتان داد به همان نخستین ایدهها راضی نشوید. اگر دیدید ذهنتان به حرکت افتاده به بهترین شکل از آن بهرهمند شوید و ایده را گسترش دهید تا به چیزهای نوتری برسید.
ساختار متن را برای خود بکشید
گاهی وقتها از بینظمی و حجم بالای محتوا متوقف میشویم. یعنی سرمان پر از نکته است و اتفاقن کلمه هم داریم ولی نمیدانیم چگونه و از کجا شروع به نوشتن کنیم. راه خلاصی از چنین مشکلی ترسیم ساختار متن است. گاهی باید به جای پر کردن صفحهی سفید با کلمه، فرم متن را برای خودمان روشن کنیم. نقشهی راه را برای خود بکشید. اگر پیامک یا شعار تبلیغاتی است تعداد کلمههای مورد نیاز، اگر مقاله است تعداد و عنوان میانتیترها و… سپس نقشه را ببینید تا بفهمید هر محتوا را کجای متن باید بگذارید. شکل دادن به کار همین قدر مهم است. اگر به آن توجه نکنید وقت و انرژی زیادی را باید صرف کاری کنید که در واقع از قبل انجام شده است فقط به خاطر بیدقتی مجبورید آن را دوباره آن هم بسیار سختتر از آن چه باید به ثمر بنشانید.
دانشاندوزی
برعکس مورد قبلی گاهی واقعن چیزی نداریم بنویسیم. بدون رودروایسی با خود سطح اطلاعاتتان دربارهی موضوعی که میخواهید دربارهاش بنویسید را بسنجید. اگر میبینید سوادتان در حد نتیجهای که میخواهید نیست آن را بالا ببرید. دربارهی موضوع مورد نظر مطالعه کنید. تحقیق کنید و ببینید دیگران تا کجا رفتهاند و مردم دربارهی آن چه نگرشی دارند. لارم نیست حتمن منابعی را بخوانید که مطمئن باشید به صورت مستقیم در محتوایتان به کار خواهد آمد. بلکه بسیاری از اطلاعات میتوانند در حد پیشزمینه باشند. دانشی که بدون طمع محتوا کردنش و صرفن برای افزایش اطلاعات کسب میکنید ناخودآگاه در اندیشهتان جاری میشود. این گونه هم تفکر ورزیدهای خواهید داشت و هم نوشتههای اصیل، پخته و قدرتمند.
آزادنویسی کنید
اوایل کار گاهی نمیتوانستم خودم را مجبور به نوشتن متنهای تبلیغاتی کنم و در این مرحله هرگز دست به کیبورد نمیزدم. چون نوشتن فقط شغلم نیست بلکه علاقهی شخصیام است. دوستداشتنیترین کاری که میکنم و همیشه شوقش را دارم. همیشه و در هر نوعش خلاقانه نگاهش میدارم تا برایم همانی بماند که میخواهم. پس وقتی به حدی از کلافگی یا خستگی میرسیدم که نمیخواستم چیزی را بنویسم، یعنی دیگر آخرین ذرات حوصلهام ته کشیده بود. در چنین حالی نوشتن راحتترین متن برایم سختترین کار میشد. حتا نوشتن متنی که قالبش را از قبل داشتم و بارها نمونهاش را نوشته بودم را نیز شروع نمیکردم. چون ذهنم از یکنواختی و تکرار خسته میشد ولی این مسئلهای است که گاهی در داستاننویسی هم برایم پیش آمده و بارها متوقفم کرده است.
وقتی تشخیص میدهید از نوشتن خسته نیستید فقط میلی به نوشتن آنچه باید بنویسید را ندارید آزادنویسی کنید. یعنی بدون محدودیت، بدون توجه به موضوع و علائم نگارشی و بدون ترس از قضاوت و بازخورد هر چه میخواهید بنویسید. آزادنویسی همهی آنچه برای فعال کردن خلاقیت نیاز است را در خود دارد. پس همیشه بدون ترس و آزادانه انجامش دهید تا بهترین نتیجه را ازش بگیرید.
حالا مدتهاست به این حد از کلافگی نرسیدهام. چون نمیگذارم مغزم به جایی برسد که نیاز به آزادنویسی را هشدار دهد. هر روز اولین کاری که میکنم آزادنویسی است و حتا اگر بیش از یک ساعت به طول بینجامد متوقش نمیکنم چون مطمئنم وقتی اول روز آزادنویسی خوبی داشته باشم در ادامهی روز به ایدههای بهتری میرسم و هیچوقت به تکرار نمیافتم.
اول کار مقدمه ننویسید
این نکته بیشتر برای محتواهای طولانی مثل مقاله، پست وبلاگ، خبرنامه، کتاب الکترونیکی و… است. مقدمهی خوب چند ویژگی دارد: لحن محتوا را مشخص میکند، موضوع را معرفی میکند و انتظارات مخاطب را تعیین میکند. مقدمه باید بگوید که محتوا چه موضوعاتی را پوشش داده است، موضوعها چگونه تقسیمبندی و مرتب شدهاند و نتیجهی خواندن آن چه خواهد بود. قبل از این که بنویسید هیچ کدام از اینها را نمیدانید.
نوشتن واقعی هنگام نوشتن رخ میدهد؛ بنابراین قبل از داشتن مطلب نمیتوانید به خواننده بگویید که چه انتظاری از نوشتهتان داشته باشد. پس اول کار برای نوشتن مقدمه انرژی نگذارید. مقدمهی مطلب برای مخاطب مقدمه است ولی برای نویسنده مؤخره محسوب میشود. اول متن اصلی را بنویسید و برای این تلاش بیهوده زمان هدر ندهید. وقتی همهی مطلب کامل شد به عقب برگردید و در عرض چند دقیقه آن را در مقدمه تعریف کنید.
پروژهی خود را در یک جمله خلاصه کنید
برای رهایی از سردرگمی اول کار آن چه میخواهید بنویسید را در نظر بگیرید: قالب نوشته، مخاطب، هدف، حجم. سپس پروژه را در یک جمله خلاصه کنید. اگر نتوانید این کار را کنید یعنی مشکل از صفحهی سفید نبوده و هنوز آمادهی انجام دادنش نیستید. بنابراین باید وقت بیشتری برای بررسی کار و نحوهی انجام دادنش بگذارید.
با همکارتان صحبت کنید
گاهی ذهنمان پر از ایدهها و اطلاعات پراکنده است ولی راهی برای ارائهاش نمییابیم. اگر از مرحلهی قبل موفق بیرون آمدید ولی باز هم نتوانستید بنویسید، طوفان فکریتان را شفاهی کنید. با همکارهایتان دربارهی افکارتان حرف بزنید. توضیح دادن پروژه برای دیگران راهی برای فهمیدن چگونگی بیان و خلاصه کردن و ارائهی ایدههاست. وقتی نمیتوانید بنویسید ببینید میتوانید دربارهاش حرف بزنید؟ اگر چیز قابل بیانی داشته باشید راه مکتوب کردنش را با حرف زدن پیدا میکنید. اگر با گفتنشان هنوز از ایدهی خود راضی بودید همان گونه که بیانش کردید مکتوبش کنید و نگران نباشید، میتوانید در بازنویسی به ایدهآلتان نزدیکش کنید.
آسودهخیال بد بنویسید
اغلب از ترس بد نوشتن نمینویسیم و یادمان میرود که هیچکس قرار نیست اولین نسخهی نوشتهی ما یا یادداشتهای پراکندهمان را بخواند. مطمئن باشید خلاقانهترین و موفقترین تبلیغها خندهدارترین پیشنویسها را داشتهاند؛ چون نویسنده باید اجازه دهد همهی ایدههایش نمود عینی پیدا کند. حتا شاید با این کار به این نتیجه برسد که ایدهاش از اساس بد است و هرگز بهتر نمیشود. پس اگر ننویسیم چگونه چنین چیزهایی را بفهمیم؟
دلیل بسیاری از ناکامیها شروع نکردن از ترس شکست خوردن و بیاستعدادا به نگر آمدن است. اگر نتوانید شهامت پذیرش بد بودن خود را داشته باشید هرگز به نتیجهی خوبی هم نخواهید رسید. اصل مهم نوشتن بازنویسی است. همیشه مرحلهی بازنویسی را به یاد داشته باشید و بدانید نوشتهی شما آنجا قرار است شکل نهاییاش را بیابد. حتا اگر مجبور بودید در جلسه و به صورت گروهی با همکارهایتان ایدهپردازی کنید هم در بد بودن شجاع بمانید. بهترین و نوآورانهترین نتیجهها حاصل بد بودنهای جسورانهی آغاز کار است.
