هر روز دهها پیام تبلیغاتی میبینیم؛ از بیلبوردهای خیابان گرفته تا پستهای اینستاگرام و ایمیلهایی که به صورت شخصی برایمان فرستاده میشود. اما چرا بعضی پیامها زود توجهمان را جلب میکنند و برخی را بدون هیچ توجهی رد میکنیم؟
بهعنوان یک کپیرایتر یا صاحب کسبوکار، اگر اصول ترغیب را بشناسید و هوشمندانه در نوشتههایتان آنها را به کار بگیرید، پیام شما از یک متن تبلیغاتی صرف به راهنمایی تبدیل میشود که مخاطب را بدون فشار، اغراق یا فریب به سمت تصمیمگیری درست هدایت میکند.
در این مقاله، به مهمترین تکنیکهای اقناع که سالهاست در بازاریابی و کپیرایتینگ استفاده میشوند پرداختهام. هدف این است که بیاموزیم چطور از این اصول در متنهای خود استفاده کنیم تا محتوایی تولید کنیم که هم اثرگذار باشد و هم اعتماد مخاطب را حفظ کند.
تصویرسازی آینده
«تصویرسازی آینده» روشی است که با ساختن یک تصویر روشن و جذاب از آینده، ذهن مشتری را به جایی میبرد که محصول یا خدمت شما از قبل بخشی از زندگیاش شده است. در این تکنیک، ما مشتری را دعوت میکنیم تا چند قدم جلوتر برود و خودش را در حال تجربهی نتیجهی دلخواه ببیند؛ نتیجهای که فقط با انتخاب امروزش ممکن میشود.
تصویرسازی آینده در کپیرایتینگ چگونه عمل میکند؟
این تکنیک بر اساس یک اصل مهم شکل گرفته است: انسان ذاتن به سوی امید و آیندهی روشن کشیده میشود.
وقتی به مشتری کمک میکنیم آیندهی ایدهآلش در رابطه با محصول یا خدمت ما را تجسم کند احساسات مثبتی در او بیدار میشود. همین احساسات، فاصلهی بین «حال» و «آیندهی مطلوب» را کوتاهتر میکند و او را به اقدام در لحظهی حال ترغیب میکند.
روانشناسی پشت این تکنیک به شبیهسازی ذهنی برمیگردد؛ فرآیندی که با آن فرد خود را در موقعیتی در آینده تصور میکند. شبیهسازی ذهنی میتواند به طور قابلتوجهی به انگیزه و تلاش فرد برای رسیدن به اهدافش بیفزاید. بنابراین، وقتی مشتری آینده را شفاف و ملموس تجسم میکند، احتمال بیشتری دارد که قدمهای لازم برای رسیدن به آن را بردارد.
تکنیک تصویرسازی آینده چگونه اجرا میشود؟
تصویرسازی آینده بسته به نوع محصول میتواند کوتاه و ساده یا مفصل و باجزئیات باشد.
گاهی تنها کافی است مزایای محصول را با یک روایت مثبت و الهامبخش توضیح دهیم. مثلن برای تبلیغ یک کلاس آموزشی میتوانیم شرح دهیم که چگونه با استفاده از دانش کسبکرده در این دوره میتوان به درآمد رسید.
به جز روایت شفاف روش تأثیرگذارتر و باورپذیرتر این است که از مشتریهای راضی بخواهیم رضایتشان را اعلام کنند یا مثلن در همین مثال بازخوردهای مثبت شاگردهای موفق کلاس را منتشر کنیم یا موفقیتشان را نمایش دهیم.
گاهی هم لازم است سناریویی کامل برای ویدیوی تبلیغاتی بنویسیم تا مشتری خودش را در آینده ببیند. ذهن هر کس بهترین تصویر را دربارهی آیندهای که میخواهد میسازد؛ چون مطلوب، زیبا و همهی صفتهای انتزاعی در نظر هر کس منحصر به خودش است. بنابراین وقتی میخواهید با تکنیک تصویرسازی آینده ویدیوی تبلیغاتی بسازید و مشتری را ترغیب به اقدام کنید باید تصویری به او بدهید که از تصورات ذهنی خودش بهتر باشد یا چیزی را به نمایش بگذارید که میدانید او دقیقن به دیدنش نیاز دارد. این روش مخصوصن برای تبلیغات و فروش املاک کاربرد خوبی دارد. چون ملک یا مسکونی است و یا اداری و هر دو اینها معمولن در رویاهای هر شخصی بارها تصویر شده است؛ پس مشتری نیازی به تصویرسازی تازهی شما ندارد. تنها کاری که باید انجام دهید نشان دادن صادقانهی آن ملک و مزایای داشتن آن است. در این جا هر چه تصاویر شما به ایدهآل مشتری نزدیکتر باشد شانس بیشتری برای جذب او دارید.
استفاده از احساسات منفی برای تصویرسازی آینده
تصویرسازی آینده برای مشتری تکنیکی برای برانگیختن احساسات اوست و گاهی میتوان با آن احساسات منفی برایش ایجاد کرد. این روش وقتی میتواند نتیجهی خوبی داشته باشد که دادن احساس منفی کاملن صادقانه و از روی دلسوزی باشد. شما واقعن باید اعتقاد داشته باشید که خدمت شما نجاتبخش مشتری از شرایطی خطرزا خواهد بود. کپیرایترها نباید برای ترغیب و تأثیرگذاری از مرز اخلاق بگذرند؛ زیرا ترغیب در لحظهی مشتری به اقدام با القای حس ترس و اضطراب سوءاستفاده از احساسات افراد است و در طولانی مدت برند را بیاعتبار میکند.
چرا تصویرسازی آینده اینقدر مؤثر است؟
تصویرسازی آینده چگونگی پر کردن فاصله میان آنچه مشتری دارد و آنچه میتواند داشته باشد را نشان میدهد.
این تکنیک با فعالکردن احساسات، ساختن تصویرهای ذهنی واضح و افزایش انگیزه، یکی از مهمترین ابزارهای کپیرایتینگ بهویژه در فروشهایی است که به تصمیمگیری دربارهی سبک زندگی مربوط است.
وقتی مشتری آیندهی خودش را شفاف میبیند -چه آیندهای بهتر و چه آیندهای که میخواهد از آن فرار کند-قدرت تصمیمگیریاش تقویت میشود و درست همینجاست که پیام شما میتواند او را به اقدام ترغیب کند.
رفتار متقابل
در جلسهی برنامهریزی هفتهی قبل همه وبینار رایگان اینفلوئنسر معروفی را در فهرست کارهایمان نوشته بودیم.
«وسطش از وبینار اومدم بیرون.»
«منم.»
«منم.»
«چه جالب. هیچکدوم تا آخرش ندیدیم. چرا اومدی بیرون؟»
«فهمیدم قصدش قالب کردن پکیج آموزشیه. این کار وبینار رایگان نمیخواد.»
برای بازاریابی با تکنیک رفتار متقابل ابتدا باید ارزشی برای مخاطب هدف ایجاد کنیم؛ مثلن یک هدیه، یک آموزش رایگان، یک ابزار یا هر چیزی که واقعن برای مخاطبمان مفید است را به او ببخشیم. این کار نه تنها احتمال اقدام به کنش دلخواه ما از سوی مخاطب را بالا میبرد، بلکه سبب احساس نزدیکی و اعتماد بیشتر او به برند میشود.
تکنیک رفتار متقابل بر یک احساس و میل انسانی ساده تکیه دارد؛ وقتی کسی برای ما کاری میکند، ناخودآگاه دوست داریم لطفش را جبران کنیم. این گونه مخاطب با میل طبیعی به برند جذب میشود.
نمونههای ساده و کارآمدِ رفتار متقابل
- ارائهی یک کتابچهی رایگان در ازای ثبتنام در خبرنامه
- ارائهی کد تخفیف به دنبالکنندگان شبکههای اجتماعی
- سمینار، وبینار یا جلسهی مشاورهی رایگان
- هدیههای کوچکی که صاحب برند به مراجعهکنندگانش در رویدادهای حضوری میدهد
- استفاده از عباراتی که حس بخشندگی و همراهی منتقل میکنند؛ مثلن «برای گرفتن نتیجهی بهتر یا موفقیت شما این ابزار را رایگان در اختیارتان میگذاریم.»
این هدیهها کوچک به نظر میرسند، اما تأثیر مهمی دارند؛ مخاطب حس میکند برند برای او ارزش قائل است.
همین حس خوب و ساده، زمینهساز شکلگیری رابطه و اعتماد میشود و در نهایت تصمیمگیری برای اقدامات بعدی را در مخاطب تقویت میکند.
«رفتار متقابل» نباید بوی بدهکاری بدهد
اگر مخاطب احساس کند هدیه فقط یک ترفند برای جذب اوست یا برند قصد دارد او را تحت فشار بگذارد، اثر این تکنیک کاملن برعکس میشود. بنابراین اصل کلیدی در استفاده از رفتار متقابل این است که:
- هدیه واقعی و ارزشمند باشد.
- پیام صادقانه و بیفریب منتقل شود.
- هدف کمک کردن باشد، نه گرفتن امتیاز فوری.
نکتهی مهم
هرگز هنگام هدیه دادن به مشتری یا حتا پس از آن از او درخواست اقدام نکنید. برای گرفتن بهترین نتیجه از این روش، ذاتِ عمل هدیه دادن را به یاد داشته باشید. ما به دیگران هدیه میدهیم تا مهرمان را ابراز کنیم یا مهرشان را پاسخ دهیم. به آنها بگوییم که برایمان مهماند و لایق گرفتن این هدیه هستند. در خارج از فضای تجاری هم آدمها از گرفتن هدیهای که بوی غرضورزی بدهد خوشنود نمیشوند. پس هنگام هدیه دادن به مشتری اهداف تجاری را فراموش کنید و بدون چشمداشت، فقط برای خلق ارزش این کار را بکنید. هدف ایجاد رابطهی عاطفی با مخاطب است و اولین اصل ایجاد رابطهی سالم صداقت است.
وقتی این اصل رعایت شود، رفتار متقابل یکی از قدرتمندترین ابزارهای شما میشود. با ارائهی ارزش پیش از درخواست هرگونه اقدام، نه تنها احتمال ماندن مخاطب با شما افزایش مییابد، بلکه رابطهای پایدار و وفادارانه میان برند و مخاطب شکل میگیرد و او همواره با میل درونی در جهت منافع شما قدم بر میدارد.
اقتدار
تکنیک اقتدار در کپیرایتینگ بر یک حقیقت مهم روانشناختی تکیه دارد: وقتی یک فرد معتبر یا متخصص چیزی را توصیه میکند، احتمال بیشتری دارد که پذیرفته شود.
از پزشکان و طراحان لباس گرفته تا چهرههای شناختهشده، حضور یک مرجع قابلاعتماد میتواند تصویر یک محصول را به طرز چشمگیری تقویت کند. دلیلش هم ساده است؛ ذهن انسان به طور طبیعی تمایل دارد به افرادی که آگاهتر یا باتجربهتر بهنظر میرسند اعتماد کند.
اقتدار در تبلیغات چگونه عمل میکند؟
برندها بهصورت آگاهانه تلاش میکنند کنار نام خود چهرههای معتبر قرار دهند تا پیامشان سریعتر و راحتتر پذیرفته شود.
نمونه:
- توصیهی متخصصان: پزشکانی که یک محصول بهداشتی را تأیید میکنند.
- حضور افراد مشهور: حتا اگر ارتباط مستقیم با محصول نداشته باشند، نفوذ اجتماعی آنها اعتماد ایجاد میکند.
- استفاده از سابقه و قدمت برند: شرکتهایی که سالهاست فعالیت مستمر و موفقی دارند، بدون نیاز به توضیح زیاد، حس حرفهای بودن و تجربه را منتقل میکنند.
- جوایز، گواهینامهها و دستاوردها: نمایش افتخارات برند، نقش یک مهر تأیید رسمی را بازی میکند.
این نشانههای اقتدار، کار تصمیمگیری را برای مخاطب سادهتر میکنند، به ویژه در حوزههایی که اطلاعات تخصصی یا پیچیدهتری ارائه میشود.
چرا اصل اقتدار این قدر اثرگذار است؟
«اگر این متخصص تأییدش میکند یا چهرهای معتبر ازش استفاده میکند، پس حتمن ارزش دارد.»
در بسیاری از موارد، مخاطب حتا خودش میخواهد توصیهی یک شخصیت معتبر را جدی بگیرد، چون باور دارد آن فرد دانش بیشتری نسبت به او دارد و میتواند راهنمایش باشد.
وقتی مرجع انتخابشده با مخاطب هدف همخوانی داشته باشد، این اعتماد چند برابر هم میشود. مثل یک ورزشکار که کفش ورزشی تبلیغ میکند.
نقش کپیرایتر در استفاده از تکنیک اقتدار
کپیرایتر میتواند این تکنیک را با چند روش در متن تبلیغاتی به کار بگیرد:
- استفاده از نقلقولهای کوتاه از متخصصان یا افراد شناختهشده
- اشاره به تجربه و سابقهی برند
- نمایش افتخارها، گواهینامهها یا دستآوردهای رسمی
- استفاده از زبانی که اعتماد و تخصص را منتقل میکند، مثل: «تأییدشده توسط…» یا «دارای استاندارد…»
این نشانههای کوچک در کنار هم، قدرت پیام را چند برابر میکنند و از ابهامات ذهنی مخاطب میکاهند.
به ظاهر مقتدر بسنده نکنید
معمولن یک نکتهی مهم در اصل اقتدار نادیده گرفته میشود؛ هر کسی که ظاهر حرفهای دارد یا مشهور است، لزومن معتبر نیست. اگر در کپیرایتینگ، بدون بررسی واقعی بودن تخصص یک فرد، از او به عنوان مرجع استفاده کنید، اعتبار برند در بلندمدت آسیب میبیند.
خیلیها فقط به خاطر لباس رسمی، عنوان شغلی، ظاهر حرفهای یا تعداد دنبالکنندهها، معتبر بهنظر میرسند. اما اول باید دقت کنیم و ببینیم دقیقن چه میگویند و آیا این گفتهها پشتوانه دارد یا نه. یا این که خود شخص با عمل به همین باورها به دستآورد مورد انتظار رسیده است؟
برای این که در دام اقتدار نمایشی نیفتید، بهتر است همیشه به دو نکته توجه کنید:
تخصص واقعی را بررسی کنید
حرفهای فرد متخصص قابل اتکا، قابل دفاع و بر اساس دانش و تجربه است و بر استدلالهای ضعیف بنا نشده است. بنابراین سؤال اصلی این است که آیا این فرد واقعن دربارهی موضوع دانش دارد یا صرفن یک چهرهی مشهور است که شانس دیده شدن یافته است یا کسی است که میتواند با اطمینان و صدای رسا دانش سستش را فریاد بزند؟
به محتوای کلام بیش از نام اشخاص اهمیت دهید
عنوانها میتوانند فریبدهنده باشند. اصل ماجرا محتواست که باید منطقی و با پشتوانهی علمی و تجربی باشد. اگر اجازه دهیم ظاهر افراد -هر قدر هم مشهور و بااعتماد به نفس- حواسمان را از اصالت اعتبار و محتوایشان پرت کند، حرفهای غلطشان را درست تلقی میکنیم و این گونه ضربهای جبرانناپذیر به برند وارد میکنیم. استفادهی اشتباه از تکنیکهای کپیرایتینگ میتواند همین قدر نتیجهی معکوس داشته باشد و نه تنها برند را به سود نرساند بلکه به آن خسارت بزند.
بنابراین پیش از تکیه دادن تبلیغات برند خود به اشخاص، محتوای کلام و میزان دانش واقعیشان را بسنجید. بسیاری از افراد به کمک ویترین، مثلن با ظاهر حرفهای، عنوان پرطمطراق، رزومهی اغراقآمیز، تأییدهای غیرقابل استناد و دنبالکنندههای زیاد معتبر بهنظر میرسند، اما آن چه ارزش دارد پشتوانهی تجربی، منطقی بودن حرفها و توانایی دفاع از آنهاست.
اقتدار واقعی در طول زمان ثابت میشود. جایی که هدفی جز فروش انبوه وجود ندارد اقتدار پوشالیاش هم خیلی زود فرو میریزد و اعتبار برند را نابود میکند.
برای بهرهمندی از تکنیک اقتدار در کپیرایتینگ، بهجای اسمها و چهرهها، به عمق مفهوم اقتدار بیندیشید؛ اقتدار جز دانش و فهم عمیق نیست. پس برای اعمال این شگرد، سراغ کسانی بروید که دانش قابلاعتمادی دارند و واقعن میتوانند ارزشی به مخاطب بیفزایند.
کمیابی
استفاده از تکنیک کمیابی در کپیرایتینگ بر یک واکنش طبیعی و قدرتمند انسان تکیه دارد: وقتی چیزی کمیاب یا در حال تمام شدن باشد، ارزشش در نگاه ما بیشتر میشود.
دلیل این رفتار ساده است. ما نمیخواهیم چیز ارزشمندی را از دست بدهیم، و همین ترس از دست دادن ما را به تصمیمگیری سریعتر میرساند. کپیرایترها با استفادهی درست از این تکنیک، مخاطب را بدون نیاز به فشار مستقیم به سمت اقدام فوری میبرند.
چگونه کمیابی در متنهای تبلیغاتی استفاده میشود؟
برای برانگیختن این حس، معمولن دو عنصر مهم در تبلیغ دیده میشود:
- فوریت
- محدودیت
ترکیب این دو باعث میشود مخاطب احساس کند اگر الآن تصمیم نگیرد، فرصت را از دست خواهد داد.
نمونههایی از این نوع پیامها
- «فقط چند عدد باقی مانده»
- «پیشنهاد ویژه تا پایان امروز»
- «۲۰ درصد تخفیف برای ۲۰ نفر اول»
- «20 اجرای آخر این نمایش SOLD OUT شده است»
این جملهها ساده، ذهن مخاطب را از «میخرم یا نه؟» به «الآن بخرم یا بعدن که شاید دیر شده باشد؟» منتقل میکند.
چرا تکنیک کمیابی مؤثر است؟
وقتی یک محصول کمیاب معرفی میشود، ارزش ذهنی آن افزایش مییابد.
حتا اگر محصول معمولی باشد، کمیابی میتواند سبب شود:
- محصول خاصتر به نظر برسد
- تمایل مشتری برای خرید بیشتر شود
- مخاطب راحتتر تصمیم بگیرد
به همین دلیل بسیاری از برندها از این اصل برای پررنگکردن ارزش محصولات خود استفاده میکنند.
تکنیک کمیابی فقط زمانی خوب است که واقعی باشد. اگر تکنیک کمیابی بیش از حد یا بهصورت غیرواقعی استفاده شود، نتیجه دقیقن برعکس خواهد شد:
- اعتماد مخاطب کم میشود.
- برند غیرحرفهای بهنظر میرسد.
- فروش در آینده آسیب میبیند
بنابراین بهترین راه استفاده از تکنیک کمیابی این است که شفاف، واقعی و صادقانه باشد. اگر مخاطب حس کند برند فریبش نمیدهد و واقعن قصد کمک دارد، تأثیر این تکنیک چند برابر میشود.
نشان دادن اعتبار اجتماعی
نشان دادن اعتبار اجتماعی برند یکی از مطمئنترین میانبُرهای کپیرایتینگ برای آرامش و اطمینان دادن به مشتری برای خرید کردن است. ما ذاتن به نظر دیگران اهمیت میدهیم؛ چون تجربههای واقعی، ریسک تصمیمگیری را برایمان کم میکند. به همین دلیل است که توصیفها، آمارها و تأییدهای دیگران به خصوص افراد معتبر میتوانند کامنتی معمولی را به تبلیغی قانعکننده تبدیل کنند. اما نکته این است که باید از این وسیله به درستی استفاده کرد و آن را در جای درستی قرار داد تا بهترین نتیجه را بدهد.
این تکنیک معمولن در سه شکل اصلی اثرگذار است:
نظرات و توصیفات
منظور از نظرات نگاه دقیق و توصیف جزئیات و توضیح چراییها و چگونگیها دربارهی خوب و بد بودن محصول و خدمات است. بنابراین نظرات کلی مثل «خیلی خوب بود» کاربرد زیادی ندارند و خیلی زود فراموش میشوند. نظرات مشتری باید در قالب جملههای مشخص و قابل لمسی باشند که نتیجه یا تجربهای واقعی را نشان دهند؛ مثلن «سفارش خیلی زود و تمیز و منظم به دستم رسید.» یا «در این دوره چیزهایی آموختم که در هیچ کدام از ده دورهی قبلی که گذرانده بودم نشنیده بودم.» چنین جزئیاتی حس اعتماد ایجاد میکند و حتا میتواند محور یک کمپین کامل قرار بگیرد.
عددها و دادهها
آمار، پیشنهاد شما را قابل اتکا نشان میدهد. مثل «امتیاز ۴.۸ از ۱۰هزار مشتری» یا «۱۰۰ میلیون تومان صرفهجویی برای مشتریان در سال گذشته.» این اعداد آمارهای فرمالیته و بیاهمیت نیستند؛ بلکه بار ذهنی ریسک را برای مخاطب کم میکنند.
لوگوها و تأییدیهها
همکاری با برندهای معتبر یا معرفی در رسانهها، نشانهی اعتماد دیگران است. حتا یک تأییدیه از رسانهی محلی میتواند برای یک کسبوکاری کوچک تفاوت بزرگی ایجاد کند.
برای اثرگذاری واقعی، اثبات اجتماعی را فقط در انتهای صفحه دفن نکنید. آن را در طول متن پخش کنید؛ یک نقلقول درست زیر عنوان، یک عدد معتبر کنار دعوت به اقدام، و یک لوگوی شناختهشده در بخش معرفی. این پراکندگی باعث میشود اعتماد در تمام مسیر خواندن همراه مخاطب باشد.
در نهایت، مهم نیست از داستان مشتری استفاده میکنید یا آمار یا تأییدیهی افراد شناختهشده؛ مهم این است که هر کدام در خدمت ایجاد حس امنیت و کاهش تردید باشند.
سازگار کردن مخاطب با خود
در این روش، ایده این است که وقتی مخاطب چند بار پشتسرهم «بله» میگوید یا تعهدی کوچک را میپذیرد، احتمال زیادی دارد که بعدها به درخواستهای بزرگتر هم پاسخ مثبت بدهد. انسانها وقتی قدم اول را برمیدارند، معمولن دوست دارند رفتاری کنند که با انتخابهای قبلیشان هماهنگ باشد. همین میل طبیعی به پایبندی، اساس یکی از مؤثرترین تکنیکهای ترغیب در کپیرایتینگ و بازاریابی است.
تعهدات کوچک
کپیرایترها از این اصل برای ایجاد یک مسیر تعهد تدریجی استفاده میکنند؛ یعنی مخاطب ابتدا وارد یک اقدام کوچک میشود؛ مثل حضور در سمیناری رایگان، دانلود یک فایل رایگان یا پاسخ مثبت به چند سؤال ساده. همین قدم کوچک احتمال پذیرش یک تصمیم بزرگتر، یعنی خریدن، را بالا میبرد. دلیلش این است که مخاطب نمیخواهد رفتاری انجام دهد که با تصمیمات قبلی خودش در تضاد باشد.
«بله» گرفتن
یکی از کاربردهای رایج این تکنیک در متنهای تبلیغاتی، طرح سؤالهایی است که تقریبن همیشه پاسخشان «بله» است؛ مثل: «دوست دارید همیشه ظاهر مرتبتری داشته باشید؟» یا «از جلب توجه مثبت دیگران لذت میبرید؟» «میخواهید در یک سال درآمدتان را دوبرابر کنید؟» این «بله»های ابتدایی ذهن مخاطب را برای ادامهی مسیر آماده میکند و به تعامل او با پیام برند میافزاید.
هماهنگی با باورهای فعلی
روش دیگر، تأکید بر همراستایی محصول با باورها و ارزشهای فعلی مخاطب است. وقتی پیام برند با چیزی که فرد از قبل به آن باور دارد هماهنگ باشد، مقاومت ذهنی کمتر میشود. به همین دلیل تأکید بر این که محصول چطور با سبک زندگی، نگرش یا انتخابهای قبلی مشتری سازگار است، اثر زیادی در متقاعدسازی میگذارد.
سازگار کردن مخاطب با برند زمانی قویتر میشود که با رفتار دیگران گره بخورد. وقتی کپیرایتر اشاره میکند که گروه زیادی از مشتریان قبلن از محصول استفاده کردهاند یا اقدام مشابهی انجام دادهاند، مخاطب دلیل بیشتری برای ادامه دادن مسیر مییابد.
لایک کردن مشتری
اگر واقعن به فکر خلق ارزش باشید میدانید که قدم اول در کپیرایتینگ شناختن مخاطب هدف است و هر چه تولید میکنید برای اوست. بنابراین وقتی صادقانه به او توجه میکنید یعنی واقعن به سودمندی محصول یا خدمت خود باورمندید و بهرهمندی از آن را به نفعش میدانید. این همان چیزی است که سبب میشود با اعتماد به نفس و بدون خجالت خود را تبلیغ کنید.
میدانید که باید صریح و با صدای بلند برندتان را معرفی کنید. البته که خیلیها این کار را با اعتماد به نفس کاذب میکنند. چنین برندهایی یا در توهم سودمندیاند یا واقعن با آگاهی برای فروش بیشتر دروغ میگویند. از این که دیگران شما را با یکی از این دو گروه اشتباه بگیرند نترسید و تشخیص آن را به مخاطب بسپارید. ترغیب مغرضانهی مخاطب شاید در کوتاهمدت جواب دهد ولی در طولانیمدت برای برند اعتبار نمیسازد.
انسانها به طور طبیعی به کسانی که دوستشان دارند، به آنها شبیهاند یا از آنها بازخورد مثبت میگیرند اعتماد میکنند. به همین دلیل، کپیرایترها از روشهایی مثل تشویق و تحسین، توجه شخصی و ایجاد حس شباهت برای نزدیکتر شدن به مخاطب استفاده میکنند. برای مثال جملهای مثل «از آن جایی که دقت شما در خرید کتاب بالاست، مطمئنیم رمان جدید انتشارات ما را دوست خواهید داشت» هم مخاطب را تحسین میکند و هم این پیام را به او میدهد که محصول برای او تولید شده است.
این تکنیک زمانی مؤثرتر میشود که برند بتواند ارزشها، دوستداشتهها یا تجربههای مشترک با مخاطب را به درستی به چشمش بیاورد. کپیرایترها برای این کار معمولن پیامهای شخصیسازیشده را در قالب ایمیل یا پیامک برای مشتری میفرستند. مثل وقتی که از یک فروشگاه کالایی را بیشتر میخرید و خبر تخفیفهای ویژهی آن همیشه برایتان ارسال میشود.
بازخورد مثبت به مخاطب
تعریف و توجه صادقانه همیشه اثرگذار است. وقتی مشتری حس کند برند او را میفهمد و ارزشش را میداند، رابطه از حالت بازاری و تبلیغاتی به یک رابطهی انسانی تبدیل میشود. همین حس مثبت میتواند مسیر تصمیمگیری مخاطب را کوتاهتر کند و احتمال اقدام و وفاداری او را بالا ببرد. بنابراین استفاده و بهرهمندی مخاطب از محصول یا خدمتتان را پیگیری کنید و اگر او را در نتیجهی ایدهآلتان دیدید از بازخورد مثبتتان محرومش نکنید و حتا نتیجه را در رسانههای اجتماعی خود منتشر کنید. با این کار هم او و دیگران را به همراهی با خود ترغیب میکنید و هم کامیابیتان در خلق ارزش را اطلاعرسانی میکنید.
شباهت برند با مخاطب
مردم معمولن به کسانی اعتماد میکنند که شبیه خودشان هستند. بنابراین اگر برند بتواند نشان دهد که سبک زندگی، نگرش یا نیازهای مخاطب را میشناسد و محصول و خدمتش دقیقن با آن هماهنگ است، رابطهای شکل میگیرد که به تبدیل شدن مخاطب به مشتری کمک میکند. همچنین با توجه به زبان برند، طنز، صمیمیت در لحن یا استفاده از موقعیتهای آشنا میتوانند این نزدیکی را تقویت کنند.
مثلن بعضی از برندها برای ایجاد حس نزدیکی از کلمهی «خانواده» استفاده میکنند و خود و مشتریشان را یک خانواده معرفی میکنند. این ادعای بزرگیست و معمولن برای برندهای قدیمی با مشتریهای ثابت کاربرد دارد. چنین ادعاهای زودهنگام یا عاری از صداقتی که بار احساسی بالایی دارند، میتواند توجه به تبلیغات برند را برای مدت طولانی یا حتا برای همیشه نابود کند.
اگر میخواهید با نشان دادن شباهتهای خود با مخاطبانتان تبلیغ کنید یک اصل را به یاد داشته باشید: «وقتی همه با کسی احساس شباهت و نزدیکی کنند یعنی او دورو و دروغگو است.» پس واقعیت خود و هدفتان را همیشه به یاد داشته باشید. شما به عنوان مدیر مدرسه نمیتوانید قول دهید که به دانشآموزانتان سخت نمیگیرید ولی آنها را نفرات برتر کنکور میکنید. هر هدفی مخاطبان خودش را دارد. یکی کمتر یکی بیشتر. ولی کمیت همیشه نشانهی موفقیت نیست. موفقیت واقعی زمانی است که شما برای مخاطب قلبیتان مفید باشید و عملکردتان در راستای رسیدن به هدفتان باشد. وقتی آن چه روز اول وعدهاش را داده بودید را محقق کنید، معتبرترین برند در حوزهی فعالیتتان میشوید و همهی افراد جدی آن عرصه به شما گرایش مییابند.
ایجاد حس آشنایی با مخاطب
هر چه مخاطب بیشتر یک برند را ببیند- اگر هنوز تجربهای با آن نداشته باشد- احساس مثبت بیشتری نسبت به آن مییابد. بنابراین حضور مستمر، محتوای تکرارشونده اما هوشمندانه، جدی گرفتن فعالیت خود و احترام به نگاه مخاطب و یک هویت بصری ثابت میتواند به مرور برند را دوستداشتنیتر کند.
روی کلیدواژهها مکث کنید:
هوشمندانه، هویت، جدیت، احترام.
توجه و اعتقاد به مجموعهی این مفاهیم تبلیغ شما را گران و برندتان را سرشناس میکند. اگر فقط روی اعمال تکنیک بدون توجه به چگونگی موفق شدنش تمرکز کنید، ناخودآگاه همهی الزامات کار را زیر پا میگذارید. حالا میدانید چرا بیلبوردهای پیدرپی برندی در یک اتوبان یا پیامهای مکرر و بدون استراتژی نه تنها حس آشنایی ایجاد نمیکنند بلکه خستهکننده و گاهی مشمئزکنندهاند؟
«لایک کردن مشتری» یعنی ساختن رابطه، نه فریب. یعنی نشان دهیم با مخاطب در یک طرف هستیم، او را میشناسیم و برایش احترام قائلیم. وقتی این رابطه درست شکل بگیرد، محصول یا خدمت، با شوق و علاقه انتخاب میشود و مخاطب اصلن احساس نمیکند در حال خریدن است. این کمال مطلوبِ ارتباط با مشتری است و تنها وقتی حاصل میشود که اول شما بدون فکر سود مالی و فقط با اشتیاقِ مفید بودن برای دیگران ارزش بیافرینید.
جمعبندی
ترغیب در بازاریابی یک فرمول جادویی نیست؛ بلکه مجموعهای از اصول روانشناختی است که اگر درست و اخلاقی به کار گرفته شوند، میتوانند اعتماد مخاطب را افزایش دهند و او را در مسیر تصمیمگیری هدایت کنند. از «لایک و شباهت» گرفته تا «اثبات اجتماعی»، «اقتدار واقعی» و «ثبات»، هر کدام از این تکنیکها بخشی از نحوه تصمیمگیری انسان را هدف میگیرند.
نکته مهم این است که این اصول زمانی اثرگذارند که بر پایه احترام به مخاطب، شفافیت و ارائه ارزش واقعی بنا شده باشند. هیچ تکنیکی جای محصول خوب، تجربه کاربری مناسب یا ارتباط صادقانه را نمیگیرد؛ اما میتواند کمک کند پیام شما شنیده شود و تأثیر بیشتری بگذارد.
اگر کپیرایتر هستید یا برای برندتان محتوا تولید میکنید، به این اصول نه بهعنوان «ترفند»، بلکه بهعنوان ابزارهای درک رفتار انسانی نگاه کنید. هر جا توانستید تعامل کوچک ایجاد کنید، شباهتها را پررنگ کنید، از تجربه دیگران کمک بگیرید و تنها به اقتدار ظاهری تکیه نکنید. با این رویکرد، محتوایی میسازید که هم اثرگذار است و هم اعتماد مخاطب را حفظ میکند و در نهایت او را به مشتری وفادار تبدیل میکند.
منابع:
MIRALEM MALIŠEVIĆ | COPYWRITING AS A CREATIVITY TOOL IN MARKETING | UNIVERSITY OF SARAJEVO
SCHOOL OF ECONOMICS AND BUSINESS
لوک سولیوان | تبلیغات خلاق | ترجمهی فرزاد مقدم | انتشارات سیته
